试论Web20的体验经济特质——以电子杂志为例
发布时间:2019-09-09   动态浏览次数:

  摘要:体验经济是一种相对于产品经济、商品经济、服务经济的经济形态,强调消费者的参与和主观感受。本文从体验经济的角度,分析了电子杂志的“4R”价值模式,即“富媒体”的传播方式,为受众提供了一种全新的、全感官的阅读体验:精美的高清晰度图片、动人的背景音乐、富有创意的广告、互动性极强的链接,完全颠覆用户传统的杂志阅读习惯;“富内容”的内容呈现,即提供丰富的内容,电子杂志跟任何媒体一样,其生命力还在于内容和更深层次的服务价值;“精准服务”顺应了社会价值观的多元化、社会心理的“碎片化”趋向;“提升消费体验”是指电子杂志综合杂志传播规律和网络的技术优势,产生了更有前途的盈利模式。这些价值构成要素都彰显着“体验”的魅力,为认识WEB2.0的价值本质提供了思路。

  用同一种咖啡豆煮成的咖啡,每杯成本价格是5-25美分;在街头小餐馆、杂货酒吧,售价为0.5-1美元一杯;在一家五星级酒店,售价为2-5美元一杯;在意大利威尼斯圣马克广场的弗劳里安咖啡店,络绎不绝的顾客愿意为这样一杯咖啡支付15美元……

  由美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》一书,用这个简单的例子说明“体验”的价值:顾客在弗劳里安咖啡店享用咖啡的同时,他们也在享受威尼斯的清新空气以及城市让人流连的古典现代交融之美。15元的价格,很小一部分是为咖啡支付,更多的部分是为享受支付。

  体验创造价值的提法,最早出现在美国营销学专家菲利普·科特勒的著述中,他在1970年提出,旅游和教育等产业的“体验性”将逐渐凸显出来,并且成为一种经济特征;美国未来学家阿尔文·托夫勒在他的学说体系中,初步论述了“体验经济”的观点,他认为,服务经济的下一步是体验经济,未来的市场竞争中,善于提供体验的商家更获得优势;派恩和吉尔摩的《体验经济》一书,则深入具体地分析了“体验经济”在社会发展中的演变过程和发展意义,“体验经济”理论就此诞生。

  派恩和吉尔摩把体验定义为“每个人以个性化的方式参与其中的事件”[1],在经历了产品经济、商品经济、服务经济等经济形态之后,体验将成为最重要的经济提供物,人类社会开始体验经济发展阶段。

  与其他经济形态相比,体验经济的特点在于其重视感受、重视个性化,重视消费对象“让人难忘的”特质,如表一所示:

  作为互联网的一个新兴概念,WEB2.0的提法得到了广泛的认同,但是对WEB2.0的内涵界定,还有很多争论。相对主流的解释方式有以下几种:

  从传播理念的角度,认为WEB2.0是相对于规模化大众媒体的个性化媒体。在传统媒体时代,以报纸、电视、广播为代表的大众传播媒介拥有话语权,受众地位被动;在WEB1.0的时代,虽然受众的信息传受过程中主动性增强,但是话语权实际上依然掌握在大的门户网站受众,他们决定受众的信息接触范围。WEB2.0时代则削弱了传播者和受众之间的严格界限,分散在各个群体中的受众有信息发布的能力,比如博客的自主创作,论坛上的自由交流,受众是信息的接受者,也是传播者。

  从核心技术的角度,WEB2.0是指基于削弱传受双方界限的理念而生发各种技术,包括:博客、即时通讯(IM)、社会网络(SNS)、站点摘要(RSS)、百科全书(WIKI)、对等联网(P2P)等。

  从信息呈现的方式来看,传统媒体侧重对客观现实的再现、WEB1.0侧重对传统媒体内容的再现、而WEB2.0侧重对客观现实和传统媒体内容的解构与重构。

  从这些对WEB2.0的解释,可以归纳出WEB2.0的关键属性是个性化,受众的地位被充分重视,WEB2.0的信息消费过程中的主要需求要素是感受,正与体验经济的特征对应。WEB2.0就是传媒产业进入体验经济阶段的主要表现形式。

  但目前WEB2.0的价值还并没有被充分发掘,整个行业依然对WEB2.0的商业前景和价值模式感到迷茫。“体验经济”理念,将为WEB2.0价值模式的探索提供理论支撑。

  电子杂志就是一种能充分体现“体验经济”特质的WEB2.0媒体形式。中国电子杂志的发展经历了三个阶段:上世纪90年代,随着互联网的发展,有传统杂志在网络上发布的数字版,开始传统杂志数字化;后来,有网站尝试数字媒体杂志化,将各种信息杂志化,定期以邮件列表的形式进行发布,有基本的栏目架构,形似杂志版面;2004年前后,第三代电子杂志兴起,它融入声音、图像、动画、视频等手段,交互性强、更具视觉冲击力,并且全方面调动受众的感官,是一种全新的互动多媒体杂志。

  最具有WEB2.0特色的第三代电子杂志,是本文的讨论对象。与前两代相比,第三代电子杂志充分借重互联网的传播特点和技术要素,进行专门的内容制作或重构、依靠独立的发行平台、为受众提供更为立体的体验形式。与传统的平面杂志相比,第三代电子杂志的实现了从资讯呈现到阅读体验的传播功能转变;从巨内容为主到微内容为主的内容结构转变;从一对多的规模生产到个人订制、活动生产的产消关系转变。

  电子杂志主要从四个方面体现了“体现经济”特征,笔者称之为“4R”模式:富媒体的感官阅读(richmedia)、富内容的资讯重构(richcontent)、面向多重服务对象的精准服务(rigorousservice)、受众消费体验的积极唤醒和提升(raiseconsumingexperience)。

  如上所述,电子杂志充分利用了作为电子媒体的多媒体技术优势,融入声音、图像、视频等多种传播手段。这种多媒体的传播手段,也被称为“富媒体”传播。“富媒体”传播为受众提供了一种全新的、全感官的阅读体验:精美的高清晰度图片、动人的背景音乐、富有创意的广告、互动性极强的链接,完全颠覆用户传统的杂志阅读习惯。

  各种题材的电子杂志都在充分发掘“富媒体”阅读方式的传播优势。首先是音乐类电子杂志,中国最初的电子杂志就是从音乐做起的。平面媒体的音乐类杂志介绍音乐,只能通过文字描述,但由于文字跟音乐分属两种不同的信息传输符号系统,转述的过程难免伴随信息的流失和误读。电子杂志弥补了这个缺陷,一方面可以用文字解读音乐,与受众分享听乐感受;另一方面也可以插入音频文件,让受众亲自聆听音乐,提供更直接更生动的感受。中国大陆的第一本互动电子杂志《酷乐志》,就是在这样的背景下产生的,该杂志的制作方飞行网起初是经营在线月,他们根据自己丰富的在线音乐推广经验,推出《酷乐志》杂志,迅速受到追捧。

  其次是影视类、体育类、游戏类、视觉类杂志。比如长影集团的电影杂志《电影世界》,在平面杂志上为了充分体现电影杂志的视觉特征,大量使用剧照图片,配以简单的文字说明,而在电子平台上发行后,剧照已经不过瘾了,五大联赛为什么就德甲比其他联赛少两支,更接近电影传播手段的视频要素大行其道,电影欣赏、新片预告等都展示电影片断,让受众直接感受看电影的感觉。

  其他类型的杂志也各自结合自身特点,利用“富媒体”手段,为读者提供尽可能完美的阅读体验。两份时尚类电子杂志《爱美丽》、《男人志》创刊两年,发行量已经达到250万份,月广告收入40万元。他们成功的经验就是把选题当作电视节目来做,在策划阶段的多媒体化思维,在采访阶段多种媒体手段的全面出击,以及在制作阶段多媒体方式的有机融合,浑然天成。比如教读者一个发型,要提供示范短片,还有360度的定格图片说明。

  电子杂志富媒体传播的价值,在于它顺应了人们的阅读需求。有人总结电子杂志产生的背景,也即人类阅读习惯的几个转变:从书斋阅读走向马桶阅读;从文字阅读走向感官阅读;从知识阅读走向娱乐阅读;从单一阅读走向互动阅读。之前的阅读是为了获取知识信息,现在的阅读,少了功利和理性的色彩,更多是为了身心完全愉悦。“富媒体”传播就是让读者达到全身心愉悦的有效方式,提升了阅读享受,增加了用户黏性。

  但目前在提供用户阅读体验方面,电子杂志依然存在一些问题,最突出的就是易读性差。现在每家电子杂志发行平台都有各自的阅读器,阅读电子杂志要先下载阅读器,然后在阅读器上下载杂志,然后才能阅读,下载速度慢,使用麻烦,阅读时间成本太高。现在各大平台都在用自己的方法试图解决这个问题,比如Zcom与知名下载软件网际快车联手,借此提高下载速度;POCO推出了“电子杂志在线阅读系统”让电子杂志能够通过浏览器直接阅读,不需下载。只有获得环节的成本过高问题得到完美解决,电子杂志营造完美阅读体验的价值诉求才能充分实现。

  “富媒体”给电子杂志穿上了靓丽的外衣,但是跟任何媒体一样,电子杂志的生命力还在于内容和更深层次的服务价值。电子杂志现在还处在探索时期,内容还比较单薄,这造成了“漏斗效应”,即电子杂志华丽的外表吸引了大量的用户,但大部分发行平台却没有很好的办法留住和用好这些用户资源,结果导致用户快速增长又大批流失,活跃用户数非常少。以国内第一大电子杂志发行平台XPLUS为例,现在总注册用户是1100万,但每月登录用户只有50~100万,这使得整个电子杂志平台的商业价值大打折扣。

  电子杂志如何摆脱“漏斗效应”?需要首先在内容提供上下功夫,提供丰富的内容,即“富内容”。目前,电子杂志的内容来源主要有三种:一是改造传统杂志内容,如《中国国家地理》、《瑞丽》等平面杂志分别与电子杂志发行平台合作,推出与纸版杂志内容对应的电子杂志;二是电子杂志平台或专业电子杂志内容制作商本身所打造的电子,比如发行平台POCO公司自有的《印象》、《味觉》等系列杂志,专业内容提供商飞行网的《爱美丽》、《男人志》;第三鼓励个人用户参与创作,电子杂志发行平台鼓励网友原创内容,如Xplus开发出针对个人用户的MagA网络杂志制作软件,用户可以通过它来DIY“个人杂志”。

  现在,电子杂志平台也在积极寻求与传统媒体的合作。对于传统媒体来说,其原创内容经过新媒体的解构-重构,以全新的面貌出现在读者面前,拓展了一条提升传播效果和影响力新路;对于电子杂志发行平台来说,回归传统媒体寻找内容资源,是实现内容独家化、精品化的重要举措。

  除此之外,电子杂志内容的真正富矿,在于个人用户提供的杂志。新媒体内容是按照削弱、强化、转换等各种逻辑对传统媒体的内容进行解构-重构。削弱,指传统媒体的信息被新媒体挤压,尤其是通过纯文字传播的信息内容被严重削弱;强化,指传统媒体的信息内容借助新媒体扩大受众范围,扩大影响力;转换,指新媒体提供的全民参与内容创造的技术和渠道,使内容竞争的重点从巨内容转向微内容,内容的价值从信息价值转向参与创造的体验价值。削弱、强化等逻辑,实际上都是对存量资源的改造,而真正有增长空间的,是“转换”逻辑所指的发动用户参与内容提供。

  电子杂志的服务对象包括读者和广告商,这与传统媒体和WEB1.0媒体并无二致,但就提供服务的方式来说,前两者是大众或者分众的,而到了WEB2.0时代,这种服务方式已经不能满足需要了,社会价值观的多元化、社会心理的“碎片化”趋向提出了精准服务的要求,蓬勃发展的互联网技术则WEB2.0媒体的精准服务提供了技术支持。

  针对用户的精准服务,首先是提供内容的个性化,并且要帮助读者寻找到归属/圈子;根据读者需要定制专属内容。对于用户来说,电子杂志具有富内容的特征,而且制作工具掌握在用户个人受众,没有平面杂志印刷、纸张和物流环节的巨大成本约束,为更加细分人群提供杂志成为可能。但现在电子杂志针对用户的个性化服务还比较缺乏。以内容为例,在“富内容”的电子杂志平台上,多以万计的刊物中,用户要想找寻到符合个人兴趣的杂志,难度非常大。已经有发行平台意识到了这方面的问题,发行平台Xplus推出《导读文摘》,为会员提供刊评导读服务,帮助读者找寻到最符合个人兴趣的高品质网络杂志。

  针对广告商的精准服务,则是尽可能地提升广告的有效到达率。广告界有句老话,“我知道我所放的广告中50%被浪费了,但遗憾的是我不知道那50%在那里”,电子杂志正在利用技术手段,消弥广告主的这一遗憾。电子杂志发行平台商通过阅读器记录用户的阅读行为,可以分析用户的消费偏好和所喜欢的广告特征,从而进行有针对性的投放。传统媒体上,内容与广告是捆绑,广告的指向是所有的内容读者,而电子杂志通过分析每位读者的兴趣爱好,从技术上实现广告和内容的分离,面向每个个体投放广告,精确度自然提高了很多。

  还以XPLUS电子杂志平台为例,其后台程序收集包括杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间,甚至用户在何时翻开广告等信息,综合分析这些信息,然后投放广告,广告主根据对潜在客户投出的广告的次数付费。这种模式已经取得了一定的效果,据该公司总经理夏鸿透露,XPLUS的收入随着订户数和阅读点击次数增加而增加,“每个季度均以100%的速度增长”。根据互联网市场咨询机构艾瑞公司的预测,未来5年电子杂志的广告收入将以平均每年90%以上的速度递增,足见电子杂志精准服务的价值和意义(见图一)。

  关于电子杂志的盈利模式,目前被提及比较多的,还是内容收费和出售广告。但是综合分析杂志的传播规律和网络的技术优势,把电子杂志与电子商务结合起来,会是更有前途的盈利模式。

  杂志的主要传播功能是引领时尚和流行,生活消费类杂志、时尚类杂志、音乐影视娱乐类杂志都以引领流行趋势为主要功能诉求,而杂志读者的目的也是为了获取关于时尚流行娱乐的信息,进随其后的行为,可能就是消费。比如读者可能会对时尚杂志中推荐的某款服装动心,可能会因为看了电影杂志中的一篇影评而决定去看电影,在阅读和消费之间,只有小小的一段距离。

  而以网络为通路的电子商务的优势,在于消费者和生产者之间可以直接进行无摩擦的交易,减少了中间环节,降低了交易费用,产消双方实现双赢。

  电子杂志兼具杂志引流潮流的功能和网络媒体无摩擦交易的技术可能性,帮助电子杂志读者的阅读体验平滑地向消费体验转变,就自然成为一种可行性很强的盈利方式。

  唤醒用户消费体验的主要方式,可以通过与电子商务网站合作,由电子杂志集中介绍某项消费产品或服务,通过点击进入电子商务网站开始消费;或者电子杂志发行平台与生产者合作,由发行平台有效监控用户的观点,有针对性地向用户提供消费信息,唤醒其消费体验,同时发行平台还要有自动在线支付系统,让读者享受充分的消费便利。

  现在已经有发行平台正在进行类似的探索,比如Xplus计划推出VOIP增值服务,即在广告中加入用户点击图标即可直接与广告主通话、自动贩售广告机制等全新的广告模式,让读者与广告充分地互动,直接形成广告销售。

  电子杂志有着独特的属性,它是WEB2.0的一种形式,也是传统媒体与新媒体融合程度较深的一种媒体形式,本文讨论电子杂志的价值模式,希望为WEB2.0普遍“用户叫座、商业不叫好”的境况提供一些思路,同时也为传统媒体与新媒体的融合提供参考。

  本文主要从表现形式、内容提供、服务方式、盈利模式等方面分析了电子杂志的价值模式,归结其来,电子杂志的价值在于从形式到内容上满足用户的娱乐化、个性化需求,在此基础上为广告商提供精准服务,并促成用户的消费体验(见图二)。

  实际上,不同的WEB2.0媒体形式,其具体价值构成可能各不相同,但是其体验经济的特质正在越来越明显地表露出来。体验的核心概念,是以消费者作为价值创造的主体,是真正的以消费者为中心的产消合一[5];WEB2.0的核心概念是用户参与创造内容,用户既是读者,也可以成为作者和编辑,倡导信息的共建、共享[6]。可以说,WEB2.0就是互联网上的体验经济发展的产物,WEB2.0的价值本质就是提供体验。

  [1]引自B·约瑟夫·派恩等《体验经济》,夏业良等译,机械工业出版社,2002年,p19。

  [2]表格来源:B·约瑟夫·派恩等《体验经济》,夏业良等译,机械工业出版社,2002年,p13。另注:在表格“需求要素”一栏,疑翻译有失误,根据现实情况做了调整,原来的排列为特点、特色、利益、感受。

  [3]引自,另注:目前对于电子杂志的称呼有很多,包括网络杂志、数字杂志、在线杂志等,本文统一称为“电子杂志”,但为尊重引用对象,表中“数字杂志”没做修改。

  [5]引自姜奇平《体验经济》,社会科学文献出版社,2002年,p297。

  [6]引自汤雪梅《微内容对互联网的价值重构》,《国际新闻界》2006年10月,p56。